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¿Volverá un Marlboro Friday?

La juventud es un bien preciado y, la etapa de estudiante, un tesoro de difícil recuperación. Durante esos años, no tengo muchos recuerdos que marquen mi manera de entender mi profesión, pero hay uno que sí. Se lo escuché a Agustín Medina, uno de los grandes referentes en el marketing y la comunicación de este país – autor de 12 libros y extraordinario docente – hablando sobre el Marlboro Friday: “La imagen de las cosas es más importante que las cosas mismas”. Una frase simple, que a priori parece clara, pero que muchas veces nos cuesta asumir.

Pero, ¿qué fue el Marlboro Friday? El viernes 2 de abril de 1993 fue el día que Philip Morris fabricante de Marlboro decidió bajar el precio de su producto un 20% como estrategia de crecimiento para luchar contra la fuerte competencia que le estaban haciendo otras marcas con productos de similar calidad, pero a precios más baratos. Ese día se puso en entredicho la publicidad y el valor de construcción de las marcas.

Marlboro era la marca de tabaco más vendida en todo el mundo. Creada en 1924 curiosamente como una marca dirigida para la mujer que, a partir de 1954, dio un giro de 360 grados dirigiendo su comunicación a los hombres, creando la que probablemente es la campaña de publicidad más larga y exitosa de la historia, ¿quién no lo recuerda el Marlboro cowboy?

Invirtieron en ella miles de millones para ofrecer a sus consumidores un producto premium con una imagen fuerte y atractiva. Durante años Marlboro se consideró un símbolo de marketing y su marca, icono de los años 80. Su publicidad, con el cowboy perfecto y sus patrocinios, sobre todo por su vinculación a la Formula 1 y a Ferrari son una referencia que se estudia en las escuelas de negocios.

Todos queríamos fumar, sobra decirlo. Un cigarrillo de Marlboro incorporaba una dosis de energía sobrehumana (y absurda) que te hacía parecer mejor y, por qué no decirlo, aumentar tus sensaciones de éxito con el sexo contrario. Cosas de las percepciones. Pero ese viernes todo cambió. Si una marca de prestigio y líder como Marlboro, cuya imagen había sido tan cuidada y mimada a lo largo de los años caía en una estrategia “promocionera” y de generar atracción vía el precio, algo cambiaba. Todo lo trabajado en la construcción de la marca no tenía sentido.  Los protagonistas de Mad Men sucumbían.

Si Marlboro había fracasado, el mundo de la publicidad y el marketing había fracasado también. Un fracaso que provoco una caída en bolsa de acciones de Philip Morris y, peor aún, de otras importantes marcas como Coca-Cola, PepsiCo, P&G, Kellogs… La marca es uno de los activos más importantes en las empresas. Es, y debe ser, considerada como un valor estratégico vital para su buen funcionamiento, seas una marca de gran consumo como Coca-Cola, un club deportivo como el Real Madrid o un orgulloso medio de comunicación como A La Contra.

Una marca es el valor añadido que proporciona al producto o servicio tal como lo percibe el consumidor. A partir de aquí, los profesionales del marketing y la comunicación trabajan en generar una imagen fuerte, atractiva y con una reputación excelente. Hace poco leí a mi amiga Margarita Álvarez en ´Reason Why´ decir que: “al marketing le hace falta marketing… el marketing es contar historias, es comunicar, transmitir y contar lo que queremos contar de mil maneras diferentes. Es el arte de caer bien, el arte de enamorar”

Un Marlboro Friday podría estar cerca.  Las marcas deben volver al marketing de verdad, acceder a los consumidores a través de una conexión emocional, siendo cercanas, honestas, sociables, pero sobre todo aportando credibilidad.

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