El patrocinio no es para perezosos

Sí señores, esto es un alegato, un grito furioso, un alzamiento de voz desconsolado que busca llamar la atención, lo necesito, me lo pide el cuerpo, sí, aquí y ahora, en A LA CONTRA me gustaría dignificar a unos profesionales, los del patrocinio, gente con reputación de crápulas, vividores, fiesteros… calificativos que en otros entornos no lo vería como negativo, pero que en el mundo de la empresa no son los más recomendados.

No amigo lector, el patrocinio no es para hacer fiestas. Es para hacer marketing, y ojo, marketing del bueno. El marketing hace negocios y los negocios bien gestionados suelen ser muy rentables y hacer clientes felices.

Hay muchas personas que piensan que es fácil, divertida, incluso un hobby para el directivo de marketing, pero nada más lejos de la realidad. Un patrocinio bien gestionado es un tesoro a la hora de acercarte al consumidor.

El patrocinio no es para perezosos, hay que trabajarlo, es una herramienta que exige mucho esfuerzo, dedicación, conocimiento y como todo en la vida, exige fuerza, empuje y pasión.

El patrocinio nace de la búsqueda de lo emocional, del posicionamiento y la estrategia, pero también de su integración con las personas. Establecer relaciones emocionales entre marcas y consumidor a través de las pasiones y los contenidos relevantes.

El patrocinio debe ayudar a emocionar, emociones únicas llevadas a términos y actuaciones de marketing buscando, a través de esas emociones, llegar a la gente, a ese consumidor que está en la calle y que está dispuesto a comprar tus productos.

Unos productos y servicios, en muchos casos grises y poco atractivos que a través del patrocinio se acaban integrando en un mundo especialmente atractivo y emocional como es el deporte, el espectáculo o la cultura.

Soy un defensor a ultranza de los patrocinios y conforme pasa el tiempo parece que somos muchos, ya que cada día que pasa esta herramienta que tienen los que gestionan las marcas está cogiendo más fuerza. Así se reconoce a nivel doctrinal y empresarial, y buena prueba de ello es que las grandes agencias de publicidad que, en un principio, apenas le prestaron atención, cuentan hoy con departamentos o compañías subsidiarias especializadas dedicadas a la prestación de servicios, a lo que hay que añadir el surgimiento de empresas especializadas, muchas de ellas necesarias y con extraordinarios profesionales detrás de ellas que entienden el mundo del patrocinio y lo saben adaptar a las necesidades de las empresas.

Según un informe que leí hace poco tiempo en MarketingNews, el gasto del patrocinio a escala mundial muestra una evolución creciente, con un crecimiento anual en torno al 3%, pasando de 46.300 millones de dólares del 2010 a los 62.800 en el 2017, que supone un crecimiento de 16.500 millones de dólares en apenas siete años.

El patrocinio atrae porque hoy en día es muy difícil para las marcas llegar a su consumidor. El patrocinio atrae masas, millones de personas en un momento óptimo para poder impactar y dar visibilidad a tu marca. Sin olvidar la posibilidad de poder segmentar, porque no es lo mismo el aficionado al golf, que el aficionado al balonmano.

Según la RAE la palabra patrocinio (patrocinar), del latín patrocinĭum significaría «protección, auxilio, defender, proteger, amparar, favorecer» y en un segundo lugar, «apoyar o financiar una actividad frecuentemente con fines publicitarios».

Según Word Reference, ayuda económica o de otro tipo que, generalmente con fines publicitarios o fiscales, se otorga a una persona o a una entidad para que realice la actividad a que se dedica: La AEPEME (Asociación de Empresas Profesionales Españolas de Mecenazgo y Esponsorización) define el patrocinio como una estrategia de comunicación, una inversión rentable en imagen. Consiste en la inversión por parte de una empresa o institución en un área ajena a su propia actividad (cultural, deportiva, social, humanitaria…) dirigida a materializar un supuesto beneficio para públicos objetivos predefinidos.

Y según la famosa Wikipedia, el patrocinio es el convenio entre una persona, física o jurídica y otra con el fin de que éste presente la marca o el producto que desea promover la empresa patrocinadora. A la primera se la suele llamar patrocinador y a la segunda patrocinado. El patrocinador suele buscar un posicionamiento concreto de los mismos asociándolo a una actividad de cierto prestigio.

Vamos, que patrocinar es una herramienta de que disponen los departamentos de marketing para poder cumplir sus objetivos que consiste en un acuerdo por el que dos partes (patrocinador y patrocinado) generan actividades que aportan valor añadido y satisfacen necesidades de ambos. Una relación de beneficio mutuo, y ojo, no única y necesariamente en términos económicos.

Las claves de un patrocinio son la siguientes:
• Primero trabaja desde la marca y la estrategia, es vital. Debe ser parte de un plan, no una acción aislada.
• Objetivos claros, conseguibles y compartidos por toda la organización. Hazles partícipes, integra, evangeliza…
• Planificación, planificación y planificación.
• Negociación: dos personas felices. Como decía el cura que me casó antes de mi boda, “dar y recibir Paco, dar y recibir…”
• Ejecución en todos los ángulos del negocio, abre la mente, seguro que puede ayudar mucho más de lo que crees.
• Comunicación integrada, tanto interna como externa. Tiene que llegar, nos tiene que ayudar a comunicar más y mejor.

El patrocinio es uno de los mejores activos para las empresas, representa en muchos casos el trabajo en equipo, la humildad y el esfuerzo, el compromiso y a veces, hasta la victoria. Hay que cuidarlo y respetarlo siendo consciente de que es necesario invertir y, sobre todo, ser consciente del trabajo, esfuerzo e ilusión de la gente que lo trabaja, ya que como dice el refranero español, “se pilla antes a un mentiroso que a un cojo” y “dime con quién andas y te diré quién eres”. Un patrocinio poco profesional (que los hay) es fácilmente reconocible.

Termino con la letra de la canción de un grande, Joaquín Sabina “…Era un individuo de esos que se callan por no hacer ruido, perdedor asiduo de tantas batallas que gana el olvido”. En este caso no me callo, hago ruido, y no permito que se quede en el olvido… pasión por la gente que trabaja en los patrocinios, pasión por el patrocinio.