Sería Nike lo que es hoy en día sin Michael Jordan? ¿Sabes que el mítico Alfredo Di Stefano llegó a promocionar las medias de mujer Berkshire? (Por cierto, le costó una multa y una sonora pitada del Bernabéu) ¿Sabes que Cristiano Ronaldo obtiene más ingresos como icono publicitario que como futbolista?
El patrocinio personal es un acuerdo de colaboración entre un deportista y una marca que ayuda a trasladar valores que tienen en común el patrocinador y el patrocinado. Los deportistas suelen ser los personajes públicos preferidos para transmitir estos valores, ya que a la mayoría se los reconoce por sus éxitos y están altamente valorados socialmente.
Muchas marcas tienen como imagen alguna de las grandes figuras deportivas del panorama actual; iconos como Rafa Nadal, Leo Messi, Fernando Alonso o Pau Gasol tienen grandes marcas que están detrás de ellos.
Contar con un deportista para ser embajador de una marca, protagonizar sus campañas de publicidad o ser el principal reclamo comercial, es una práctica muy común entre las empresas, pero ojo, aunque en principio lo parezca, no es una decisión fácil.
Debe estar muy medida y se debe tomar con la mayor de las exigencias, ya que las marcas se juegan mucho en esa decisión. El deportista elegido debe ser capaz de trasmitir la confianza y la credibilidad suficiente para que el consumidor sea capaz de creerse esa relación.
La identificación y selección del deportista no puede basarse en la mera intuición o en el azar, es necesaria una investigación rigurosa. Cuantificar la relevancia real del deportista, aunque parezca mentira, es posible. Existen empresas (un ejemplo es Personality Media) que estudian infinidad de variables relacionadas con la imagen de más de 1.800 personajes públicos de este país (cercanía, confianza, naturalidad, profesionalidad), muchos de ellos deportistas, para que desde las marcas se puedan tomar mejores decisiones…, ¿es curioso, no?
En algunas situaciones, estos patrocinios personales te puede “salir rana”, provocando situaciones muy negativas para las marcas. Ejemplos hay muchos y extraordinariamente relevante el caso de Lance Armstrong y el dopaje que llevó a una empresa como Nike a reconocer el engaño de una de sus figuras icónicas: “Debido a las pruebas, aparentemente indiscutibles, de que Armstrong participó en el uso de drogas y engañó a Nike durante más de una década…”.
Los cambios de estilo de vida, los engaños, los casos de extrema sensibilidad como el de Oscar Pistorius o de moralidad como el de Tiger Wood son sólo algunos ejemplos reales que han producido problemas reales y muy importantes a los negocios de sus patrocinadores.
Luego están los problemas más casuales, pequeñas anécdotas que han provocado crisis de ansiedad a los equipos de comunicación de las marcas. Casos como el de un deportista que afirmó en una entrevista que su bebida favorita era la Coca-Cola, cuando protagonizaba un anuncio de Pepsi o aquel que dentro de su acuerdo de patrocinio tenía que enviar un mensaje desde sus redes sociales sobre las bondades del móvil de Samsung, cosa que hizo, pero desde su móvil personal, un iPhone (quedó reflejado en el mensaje, con “message send iPhone”).
Pero esto no es lo habitual, ni muchísimo menos. La mayoría de las veces son operaciones muy positivas llegando a ser muy relevantes en los negocios de las marcas patrocinadoras. Casos de éxito hay miles. Permítame aquí destacar dos. El de Vicente del Bosque con la aseguradora Pelayo (que por razones obvias conozco bien), que ayudó a posicionar a esta pequeña compañía de seguros entre una de las más conocidas y reconocidas del sector asegurador español. O, el que es para mí uno de los mejores trabajos de patrocinio personal que existen en España, el de la marca automovilística KIA con Rafa Nadal. Desde el 2004 a su lado, patrocinándole cuando Nadal sólo tenía 17 años, sin carnet de conducir y sin ningún Roland Garros. Apostando por él y siguiéndole todos estos años, apoyándole con criterio tanto en la victoria, como en la derrota. Una involucración real y cercana; como muestra de ello, lo sucedido durante el torneo de Stuttgart en el 2015, en el que un victorioso Nadal recibió un impresionante Mercedes ultimo modelo como premio del torneo. Cuando le preguntaron qué le parecía el regalo, Nadal, respondió: “No es como un KIA, que es mi sponsor, pero está bien”.
Vayan aquí diez consejos que pueden ayudar en un patrocinio personal:
1. Negociación abierta y trasparente, las dos partes deben de ganar: la trasparencia debe ser clara por ambas partes. Es un acuerdo en la que todos ganan y en la negociación tiene que la predisposición claro de que esto ocurra.
2. Estudia al personaje: no todo es dinero, estoy seguro de ello. La propia marca y sus valores hacia la sociedad y los casi seguros puntos de unión de ambas partes que encuentres en tu investigación, harán que puedas realizar una oferta con más éxito y más adaptada al personaje
3. Relación patrocinado/agente: es habitual que este tipo de negociación se lleven con sus agentes o empresas especialistas en este tipo de acuerdos. Esto es así, es lógico y seguro que positivo para todas las partes, pero en algún momento debe haber contacto personal con el deportista. Las marcas deben acercarse al deportista y los agentes echarse a un lado y gestionar el acuerdo para que sea un éxito. Todos se deben sentir cómodos, no tiene sentido no tener ninguna relación con el patrocinado, cosa que existe y es habitual.
4. Otros patrocinios del patrocinado: a la hora de un patrocinio personal, y dentro de la negociación, hay que tener muy en cuenta que otras marcas pueden estar asociadas al personaje, a través de los patrocinadores de su equipo o de su Selección. Hay que estudiarlo en profundidad y valorar posibles problemas que puedan llegar a surgir. Un ejemplo ocurrió con la Selección Española. La marca Cruzcampo (patrocinador Selección) tenía a Iker Casilla en sus latas de cervezas al mismo tiempo éste anunciaba en TV lo rica que estaba la cerveza Mahou (patrocinador personal).
5. Planificación, es clave: para que la relación salga bien, planificar, es clave. Muchos de los problemas surgen porque no existe esa planificación, las marcas creemos que el deportista, por patrocinarle, ya debe estar las 24 horas a nuestra disposición y el deportista cree que ese no es su trabajo. Hay que ver calendarios deportivos y trabajar para que las dos partes estén de acuerdo de cuándo, dónde y cómo.
6. Flexibilidad, no todo es perfecto: y por supuesto que hay que ser flexible, esa planificación es clave y un punto de partida importantísimo, pero las competiciones deportivas cambian, los jugadores saben cuándo empiezan algunas competiciones, pero no cuando acaban, lesiones, convocatorias, etc… La flexibilidad desde la honestidad.
7. Largo plazo, el usar y tirar no es bueno: los resultados de un patrocinio personal deben ser a largo plazo, no esperemos resultados inmediatos. Queremos recoger los valores del deportista y llevarlos a una marca, y eso no se hace de un día para otro. Cuando se llegue a un acuerdo de estas características, la confianza de que estás haciendo lo correcto es básica y el largo plazo demuestra creer en la decisión tomada y apostar por ella.
8. Utilízalo, la explotación es básica: no basta sólo con utilizarlo en la campaña de publicidad, siempre que se pueda utilízalo, en eventos, presentaciones, en tus puntos de venta, promociones, etc…
9. Embajador de nuestros valores: recuerda siempre que el deportista es el embajador de nuestros valores como marca, hay que estar muy encima de estos patrocinios y estar atento a cualquier novedad, tanto positiva (aprovéchate de ello) como negativa (toma decisiones con rapidez).
10. Cuida la imagen como si fuera la tuya propia: para mí esta es la clave en el éxito de la relación de una marca en un patrocinio personal. Sí, le pagas para poder utilizar su imagen, pero cuídala, mímala, piensa como afectaría en sus intereses las decisiones tomadas sobre una creatividad, un evento o algo dónde lo quieras utilizar. El respeto es básico, y si miramos un poco más allá, hará que las cosas sean más útiles y productivas para ambas partes.
