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Patrocinar no es sufragar

No sé si seré capaz de interesar a alguien con este artículo, es difícil con este tema, pero al menos lo intentaré esperando aportar algo o simplemente saciar la curiosidad de alguien.

Hace unos días leía un reportaje sobre Greta Garbo y me quedé con algo que decía sobre su capacidad como actriz: “Mis talentos caen dentro de los límites definidos…”. La frase me sirve para introducir mi tema de esta semana.

Para cualquier entidad deportiva (grande o pequeña), deportista, artista o para quien considere que tiene algo interesante que puede ser patrocinado, es difícil plantearse el acercamiento a las empresas o instituciones públicas para solicitar financiación. ¿Cuál es mi talento y cuánto vale? ¿Supera los límites o es del montón? ¿Realmente será interesante para alguien? ¿Aporto o aportamos algo a la sociedad? ¿Cuál debe ser mi oferta de valor?

Hace unos años me encontré una conversación en Twitter entre Marcos de Quinto, expresidente de Coca-Cola Company y una de las figuras más reconocidas y admiradas del marketing en España, y una de sus seguidoras en esta famosa red social. Considero que es un magnífico aprendizaje sobre cómo poner precio a un patrocinio.

La seguidora en cuestión le sugería que por ser su follower número 15.750 había pensado que Coca-Cola podía patrocinar su asistencia a un foro de marketing. Marcos de Quinto no tardó en responder y lo hizo de la siguiente forma: «Es curioso que se haya perdido el sentido original de la palabra ‘patrocinar’ y que ahora sólo simplifique sufragar, ¿no?».  A lo que su seguidora, supongo con ganas de provocar, contestó: «Realmente tampoco hay tanta diferencia ¿no? ¡Puedo llevar merchandising de Coca-Cola y le hago un resumen de la jornada!!!». Marcos de Quinto puso fin al asunto: «Lo primero es saber qué puedes ofrecer, luego imagina cómo el patrocinador valorará eso y posteriormente pide una cantidad parecida».

Hoy en día las empresas reciben a lo largo del día cientos de peticiones de patrocinios que se tiran a la papelera desde el minuto uno. Peticiones, muchas de ellas descabelladas y sin sentido, con poco criterio y poco o nada conectadas a sus negocios. Una pena, muchas ilusiones frustradas, muchas oportunidades que por ser mal planteadas desaparecen.

Yo estoy convencido de que el patrocinio es uno de los ingredientes de éxito de las grandes marcas y bien gestionado se convierte en uno de los mejores activos para las empresas. Pero sin olvidar que tiene que ser una herramienta para el negocio, ya sea el patrocinio del equipo benjamín de fútbol de un colegio, de una deportista de gimnasia artística o de una gran federación deportiva.

Acercarse a las empresas no es fácil, hay que intentar conectar desde el primer momento, pero con criterio y siendo capaces de entender sus necesidades. Un error habitual es trasladar ideas felices y poco trabajadas.

El patrocinio es para hacer negocios y, si nos fijamos en los grandes patrocinios de este país, negocios muy rentables.

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1 COMENTARIO

  1. Estimado Paco: me ha encantado el titular porque se comentaba en un foro de patrocinio no hace mucho que hay todavía muchas propiedades y atletas que se dedican al «sufragismo» dejándose llevar por la inercia de compañías que durante décadas, y aún hoy, han sufragado los gustos de un presidente o instrumentalizando sus patrocinios con fines espurios. Cambiar esto (que solo con sentido común sería posible y fácil) es un trabajo arduo y que está tomando más tiempo del que debería porque desgraciadamente las marcas siguen y seguirán sufragando con el dinero del patrocinio objetivos que no son siempre de comunicación o corporativos. Me encanta la anécdota de Marcos de Quinto porque es un gran polemista y sabe discutir con elocuencia en 140 -o más- caracteres, pero debería señalar a continuación que las marcas deberíamos también evitar estos sufragios (ver acepción 4 en la RAE) o abrir un departamento de «obras de caridad» (los clásicos charity events de los marketeros anglosajones). Gracias por ofrecer esta reflexión tan interesante, Paco, porque me da pie a enriquecerla con este enfoque, que daría para otra entrega de tu sección. En definitiva, le diría a mi querido y apreciado Marcos, que hay que mirar la paja también en el ojo propio, aunque en 140 caracteres no de para más que para afearle a la pedigüeña su petición de «patrocinio»…

    PD. pidamos en change.org que la RAE mejore las acepciones de la palabra patrocinar, que están muy, muy, muy anticuadas 😉

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