Una de las mejores definiciones que he oído en mi vida alrededor del Marketing es la realizada por mi admirada, extraordinaria profesional y buena amiga, Margarita Álvarez, Directora de Marketing y Comunicación de Adecco: “El Marketing es la capacidad que tienen las empresas de caer bien al consumidor”. Con su permiso y dando un paso más, también se podría definir como algo así: “La capacidad que tienen las marcas de enamorar al consumidor”.
Si queremos realmente caer bien o enamorar a la gente, tenemos que ser capaces de conectar emocionalmente con ellos, ser capaces de pasar de las decisiones estrictamente racionales a las que incorporan una buena dosis de emocionalidad. Obviamente, hay que buscar ese término medio que hace que las decisiones de compra incorporen ese “algo más” que ayuda a decantarse por un producto u otro.
La publicidad se encargaba de lo anterior de una manera relativamente sencilla, sólo hay que ver un par de temporadas de la serie Mad Men para comprobarlo. Mucho postureo, creatividad, servicio al cliente y… a vender.
Pero esto está cambiando a pasos agigantados; hoy en día, Don Draper, el protagonista de Mad Men lo tendría muy difícil.
El entorno está cambiando (y mucho), los nuevos hábitos de consumo de los medios, los Youtube, Netflix, Facebook, etc… hacen que ya no sea tan fácil llegar al consumidor, y menos aún, llegar a que conecten emocionalmente contigo. A pesar de las nuevas tecnologías que en principio deberían ayudar a conectar más y mejor, cada vez es más difícil caer bien…, y por lo tanto enamorar.
Aquí es donde el deporte y el entretenimiento cobran especial relevancia en la gestión de las marcas a través del patrocinio, ya que éste nace casi siempre desde la búsqueda de lo emocional.
El patrocinio ayuda a llegar a la gente de manera natural, en un entorno positivo. La gente que consume un partido de fútbol o va a un concierto está dispuesta a recibir impactos publicitarios de una manera natural, siempre y cuando tengan sentido y estén orientados al entorno donde se desarrollan.
Ejemplos hay muchos, pero destacaría campañas de marcas como Mahou, Nike, Adidas, Coca-Cola y, si me lo permiten, Movistar y su campaña alrededor del lanzamiento de la nueva película de Star Wars.
El patrocinio atrae masas, miles de personas en un momento óptimo para poder impactar y llegar a caer bien tiene sentido ¿no? Solo así los clientes se acercarán a nosotros, solo así conseguiremos nuestros objetivos de negocio.
¿Quién no se acuerda dónde estaba en el momento de aquel gol en el minuto 116 de Andrés Iniesta en Sudáfrica? Estoy seguro que prácticamente todos los españoles se acuerdan dónde y con quien se abrazaron, lloraron o se emocionaron. Pues hubo una marca protagonista detrás de aquel gol, Adidas, imposible olvidarlo, difícil no conectar emocionalmente con esa marca.
El ser humano tiene la necesidad de dormir, comer, beber y emocionarse, y de esto último el deporte y el entretenimiento son protagonistas y principales responsables de que ocurra en infinidad de ocasiones. Las marcas deben actuar como secundarios de lujo para aprovecharlo y emocionar a sus clientes… y a ser posible enamorarlos.
